Akademik Veri Yönetim Sistemi
Pazarlamada Dijital Dönüşüm, Mehmet Etlioğlu, Editör, Nobel Yayınevi, Ankara, ss.487-510, 2022
Günümüzün dijital dünyasında, alıcılar her zamankinden daha fazla güçlenmiştir ve kendi satın alma süreçlerini tanımlama gücünü sürekli olarak elde etmişlerdir. Her alanda tartışmanın gittikçe artan ölçüde çevrim içi olmaya başlaması nedeniyle mevcut ve potansiyel müşterilerle ilişki kurma ihtiyacı, son yıllarda çok daha önemli hâle gelmiştir. Tartışma, fikir üretme, gönüllü kampanyaları, içerik oluşturma gibi platformların hızla gelişmesi, kontrol olmaksızın tüketicilerin firmalar, markalar vb. ile ilgili deneyimlerini tartışmasına olanak sağlamıştır. Diğer taraftan güçlü sosyal ağ oluşturma araçlarının mevcudiyeti, konuşmaları başlatmayı, çok sayıda katılımcıdan hızlı bir şekilde kullanıcı tarafından oluşturulan girdileri toplamayı ve yakalamayı nispeten kolaylaştırmıştır. Çevrim içi hizmetlerdeki bu gelişmeler, tüketicilerin kaynak alışverişinde bulunabilecekleri ve birlikte değer yaratabilecekleri etkileşimli “katılım platformlarının” oluşturulmasını da sağlamıştır [1-2]. Müşterilerin sosyal olarak görünür olmaları, ağızdan ağıza yönlendirmeler yoluyla hikâyelerini, deneyimlerini anlatmaya teşvik etmek ve katılımlarını sağlamak önem arz etmektedir. Çünkü tüketiciler, sosyal medya aracılığıyla marka deneyimlerini paylaşıp, tüketicileri ve markaları birbirine bağlayan marka hikâyelerinin önemli yazarları hâline gelmişlerdir. Çevrim içi sosyal ağ hizmetlerinin artan karmaşıklığı, firmaların pasif gözlemcileri aktif katılımcılara ve yeni fikirler üreten iş birlikçilere dönüştürmesini sağlamıştır [3]. Pazarlama ortamı geliştikçe ve pazarlama işlevlerine müşteri katkılarının faydaları daha belirgin hâle geldikçe daha fazla firma aktif ve kasıtlı olarak müşteri katılımını teşvik eden stratejiler izlemektedir [4]. Büyük ölçüde internetin, mobil teknolojilerin ve sosyal medyanın patlamasından dolayı bugün kuruluşlar, yenilikçilik ve problem çözme ihtiyaçları için dağınık bireysel kalabalıkları meşgul etmek için çok daha iyi bir avantaja sahiplerdir [5]. Son zamanlarda birlikte oluşturma ve geliştirme üzerinde etki yaratan, içerikle oluşturulan pazarlama bileşenlerinden biri de kitle kaynak kullanımıdır. Günümüzde kitle kaynak kullanımı, tüketim mallarının ve medya içeriğinin üretiminden, bilim ve politikaya kadar çok çeşitli faaliyetlere uygulanabilmektedir. Bu nedenle, yöneticilerin müşterileri gönüllü olarak katılmaya teşvik etmek için giderek artan bir şekilde uygulamaları tanıtması gerekmektedir. Bu bölümde katılım pazarlaması, tipolojileri, ilkeleri ve katılım pazarlamasında kullanılan çevrim içi araçlardan biri olan kitle kaynak kullanımı açıklanmıştır.