Research Information System
in: Ekonomi, Yönetim ve Pazarlama Alanında Akademik Araştırmalar, Eti Hasan Selçuki, Editor, Artikel, İstanbul, pp.187-212, 2021
Özetle ergenler giyim tarzlarıyla içinde bulunduğu çevre ile
özdeşleşmektedir. Giyim, insanların iletişim kurma ve kimliklerini oluşturma ve
kimliklerini başkaları tarafından şekillendirme yollarından biridir. Ancak
ergenlerin giyim markalarıyla ilgisi bilimsel araştırmacılar yeteri kadar ilgi
görmemiş ve akademik literatür oldukça sınırlıdır. İşletmeler açısından
bakıldığında, gençlik döneminde, kendi markalarına karşı edinilmiş, tutum ve
satın alma davranışlarının devamlılığının sağlanması büyük önem taşımaktadır.
Bu açıdan, gençlerin markalara karşı tutum ve davranışlarının nasıl oluştuğu ve
bu tutum ve davranışların, yetişkinlik döneminde de devam edip etmeyeceği
veya ne derecede etkili olduğunun bilinmesi gereklidir. İşletmelerin, gençlerin,
kendi markalarına duyarlı ve bağlı olmalarını sağlamaları ve bunun yetişkinlik dönemine de yansıtması önemlidir. Gençlik döneminde kazanılan marka
deneyimleri, ileriki dönemlerde, işletmelerin markalarına karşı olumlu veya
olumsuz bir tutum ve satın alma davranışı olarak yansıyabilir.
Güncel marka duyarlılığının teorik araştırmasına dayanan bu çalışma,
gençlerde giyim ürünleri tercihlerini örnek alarak marka duyarlılığı kavramını
tanımlamaktadır. Marka duyarlılığı kavramsal olarak incelendikten sonra, genç
tüketicilerin özelliklerini içeren literatür analizi yoluyla marka duyarlılığını
etkileyen faktörleri bulmakta ve bu temelde giyimde gençlerin marka
duyarlılığını etkileyen faktörlerin teorik çerçevesini sunmaktadır. Tüm bunların
öncesinde bir tüketici olarak ergenlerin satın alma ve karar verme stillerinin
bilinmesi önemlidir.