Markalar temel ürüne değer katabilmenin ötesinde, firmalara marka genişlemesi için de fırsatlar yaratmaktadır.
Profesyonel spor takımlarının marka genişlemesi ile sunacakları ürünlere olan taraftar ilgilenim düzeyinin de
markalaşma yolunda ilerledikçe artış gösterme potansiyelinde olduğu söylenebilir. Bu çalışma ile amaçlanan;
taraftarların profesyonel spor takımı ile olan imaj uyumlarının, takım markasına ait lisanslı spor ürün ve
hizmetlerini satın alma niyetine olan etkisini değerlendirmektir. Bu kapsamda ilgili literatürden yararlanılarak dört
hipotez belirlenmiştir. Bunlardan üçü değişkenler (takım imajı, taraftarların imaj uyumu ve satın alma niyeti)
arasındaki nedensel ilişkileri incelerken; diğer hipotez ise imaj uyumu boyutunun aracılık rolüyle ilgilidir. Bu amaç
doğrultusunda, Fenerbahçe, Beşiktaş ve Galatasaray spor kulüplerinin taraftarları ile (toplam 1200), maç
günlerinde, bu üç kulübe ait stadyumların çevresinde yüz yüze anket yoluyla çalışmanın analizlerinde kullanılacak
veriler toplanmıştır. Araştırma sonucunda; imaj uyumu değişkenin satın alma niyetini pozitif etkilediği
doğrulanmıştır. Ancak her üç takım içinde taraftarların imaj uyumu ile satın alma niyeti değişkeni arasında
istatistiksel olarak anlamlı bir ilişki bulunmuş olsa da ilişki düzeyi bakımından farklılıklar gözlemlenmiştir.
Gözlemlenen bu farklılığın, taraftarın desteklediği takıma bağlılığının daha yüksek olmasından veya takım ile daha
fazla özdeşleşmelerinden kaynaklı olabileceği ihtimali düşünülmektedir. Bu çalışma sonucunda elde edilen bulgular,
spor yöneticilerine ve araştırmacılara markalarını farklı pazarlarda tanıtması için birçok fırsat sunan ödüllendirici
bir faktör olarak imaj uyumu değişkenin önemini belirtmektedir.
Beyond adding value to the core product, brands also create opportunities for companies to their brand
expansion. It can be said that also level of fan's interest in the products they would offer with the brand expansion of
professional sports teams has the potential to indicate an increase as they progress in the way branding. This study
aims to evaluate the effect of fans' image congruence with a professional sports team on their intention to purchase
licensed sports products and services belonging to the team's brand. Based on the relevant literature, four
hypotheses were determined by the researchers. While three of them include causal relationships between variables
(team image, supporters' image congruence, and purchase intention), the other hypothesis is related to the mediating
role of the image congruence variable. For this purpose, data to be used in the study analysis have been collected
through face-to-face surveys with Fenerbahçe, Beşiktaş, and Galatasaray fans (1200 in total) around these stadiums
three clubs on match days. As a result of the research, it has been confirmed that the image congruence variable
positively affects purchase intention. Although there was a statistically significant relationship between the image fit
of the fans and the purchase intention variable in all three teams, statistical differences were observed in terms of the
level of connection. It is thought that this observed difference may probably be because the fans are more attached to the team they support or identify more with the team. The findings obtained from the study remark the importance of
the image congruence variable as a rewarding factor that offers sports managers and researchers many
opportunities to promote their brands in different markets..
