Akademik Veri Yönetim Sistemi
2. INTERNATIONAL CYPRUS SCIENTIFIC RESEARCHES AND INNOVATION CONGRESS, Lefkoşa, Kıbrıs (Kktc), 27 - 28 Eylül 2025, ss.258-276, (Tam Metin Bildiri)
İnsanların davranışlarını etkileyen ya da değiştiren kişiler olarak tanımlanan sosyal medya etkileyicileri, dijitalleşen dünya ve değişen alışveriş pratikleriyle birlikte son dönemde sıkça gündeme gelen bir kavramdır. Sosyal medya etkileyicilerinin tüketici davranışlarını ve satın alma niyetlerini etkilemesi nedeniyle bu kişilere duyulan güven önemli bir konu hâline gelmektedir. Sosyal medya etkileyicisinin algılanan uzmanlığı, dürüstlüğü ve iş birliği şeffaflığı, takipçilerin güvenini şekillendirerek markalara yönelik tutum ve niyetleri belirlemede kritik bir rol oynamaktadır. Bu çalışma, sosyal ağlarda sosyal medya etkileyicisine duyulan güvenin satın alma niyeti üzerindeki etkisini ve bu ilişkide öznel normların aracılık rolünü incelemektedir. Veriler, Instagram kullanıcılarından çevrimiçi anket yoluyla 397 katılımcıdan elde edilmiştir. Kavramsal modelde yer alan hipotezlerin testinde Hayes PROCESS Model 4 kullanılmıştır. Sonuçlar, sosyal medya etkileyicisine duyulan güvenin satın alma niyetini pozitif yönde etkilediğini ve öznel normlar aracılığıyla dolaylı bir etkinin bulunduğunu göstermektedir. Dolayısıyla, sosyal medya etkileyicisine duyulan güvenin yükselmesi öznel normları güçlendirerek satın alma niyetini artırabilir; bu bağlamda markaların topluluk içinde güvenilir görülen ve takipçi değerleriyle uyumlu sosyal medya etkileyicileriyle şeffaf iş birlikleri yürütmesi ve sosyal kanıtı görünür kılan etkileşimli içeriklere yer vermesi etkili olabilir.
Defined as individuals who influence or alter others’ behavior, social media influencers have gained prominence alongside the digitalization of everyday life and shopping practices. Because social media influencers shape consumer behavior and purchase intentions, trust in these actors has become a central concern. The perceived expertise, honesty, and transparency of brand collaborations demonstrated by a social media influencer shape followers’ trust, thereby playing a critical role in determining attitudes and intentions toward brands. This study examines the effect of trust in social media influencers on purchase intention and the mediating role of subjective norms in this relationship. Data were obtained via an online survey from 397 Instagram users. The hypotheses specified in the conceptual model were tested using Hayes’s PROCESS Model 4. The findings indicate that trust in social media influencers positively affects purchase intention and exerts an indirect effect through subjective norms. Accordingly, increasing trust in social media influencers may strengthen subjective norms and, in turn, elevate purchase intention; in this vein, brands may benefit from transparent collaborations with influencers who are perceived as trustworthy and aligned with follower values, as well as from interactive content strategies that render social proof salient.