Dijital çağda, tüketiciler daha güçlü bir konuma gelmiş ve satın alma süreçlerini belirleme yetkisini büyük ölçüde elde etmiştir. Çevrim içi etkileşimlerin artması, firmaların mevcut ve potansiyel müşterileriyle ilişki kurma ihtiyacını daha da önemli hale getirmiştir. Tartışma, fikir üretme, gönüllü kampanyalar ve içerik oluşturma gibi platformlar, tüketicilere firmalar ve markalarla ilgili deneyimlerini kontrolsüz bir şekilde paylaşma fırsatı sunmaktadır. Katılım pazarlaması, müşterilerin etkileşimli platformlar aracılığıyla değer yaratımına dahil edilmesini sağlarken, kitle kaynak kullanımı, firmalara yenilikçi çözümler geliştirme ve müşteri katkısını stratejik bir şekilde yönlendirme fırsatı sunmaktadır.

Kitle kaynak kullanımı, kuruluşların belirli görevleri yerine getirmek için sanal kalabalıkların çabalarından faydalandığı bir modeldir. Pazarlamada bu, tüketicileri bir markanın geliştirilmesine aktif olarak dahil etmeyi, kolektif zekadan yararlanmayı ve daha iyi fikirler üretmeyi amaçlamaktadır

Bu bölümde, katılım pazarlaması ve kitle kaynak kullanımının tanımları, özellikleri ve teorik ilişkileri açıklanarak bu kavramlara dair anlayışın geliştirilmesine katkıda bulunulmuştur. Bu çalışma, müşteri katılımı, marka bağlılığı ve medya bağlılığı gibi alt kavramları irdeleyerek pazarlama literatüründeki boşlukları ele almayı hedeflemektedir. Literatürde daha az incelenmiş olan yükseköğretim gibi alanlarda bu kavramların kullanımına ilişkin potansiyel faydalar ve yeni araştırma olanakları sunulabileceği belirtilmiştir.