Kadınların Instagram Giyim Sayfalarına Katılımına Yönelik Marka Güveni ve Farkındalığının Ağızdan Ağıza İletişime Etkisi: Y ve Z Kuşağı Üzerine Bir Araştırma


Creative Commons License

Sönmez Karapınar E., Karaca Ş.

Uluslararası Yönetim İktisat ve İşletme Dergisi, cilt.18, sa.2, ss.771-796, 2022 (Hakemli Dergi)

  • Yayın Türü: Makale / Tam Makale
  • Cilt numarası: 18 Sayı: 2
  • Basım Tarihi: 2022
  • Dergi Adı: Uluslararası Yönetim İktisat ve İşletme Dergisi
  • Derginin Tarandığı İndeksler: TR DİZİN (ULAKBİM)
  • Sayfa Sayıları: ss.771-796
  • Kayseri Üniversitesi Adresli: Evet

Özet

Bu çalışmanın amacı, kadınların Instagram giyim marka sayfalarına katılımına yönelik marka güveni ve farkındalığının geleneksel ağızdan ağıza iletişime etkisinin incelenmesidir. Bu çalışmada popüler bir sosyal medya platformu olan Instagram’a, Y ve Z kuşağında yer alan kadın kullanıcılara ve geleneksel ağızdan ağıza iletişime odaklanılmıştır. Çalışmanın örneklemini, kadın giyim markalarını bilen ve Instagram üzerinden en az bir kez bu markalardan birinin sayfasını ziyaret eden Y ve Z kuşağında bulunan 325 katılımcı oluşturmaktadır. Kullanılan anket formu, Google Formlar aracılığıyla dağıtılmıştır. Analizler SPSS paket programı ile yapılmıştır. Yapılan analiz sonucunda; geleneksel ağızdan ağıza iletişim üzerinde, Instagram kullanıcısı kadınlardan Z kuşağında olanların marka farkındalığının, Y kuşağında olanların ise marka sayfalarına katılımı, marka farkındalığı ve marka güveninin pozitif bir etkisinin olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Araştırma sonucunda Instagram’da yer alan giyim markalarının yöneticilerine tavsiyelerde bulunulmuştur. Ayrıca, giyim sektörünün büyüklüğü ve kuşaklar arası farklılıkları da dikkate alarak mevcut çalışma, giyim markalarında sosyal ağların geleneksel ağızdan ağıza iletişim üzerindeki etkilerini araştırmaktadır. Bu kapsamda araştırma ile kadın kullanıcılarda kuşaklar arası farklılıklar, marka sayfalarına katılım, marka farkındalığı ve marka güveni yapılarını birleştiren bütüncül bir bakış açısı önerilerek, literatürdeki söz konusu boşluğu doldurmaktadır

The purpose of this study is to examine the effect of brand trust and awareness on women’s participation in Instagram clothing brand pages on traditional word of mouth communication. This study focuses on Instagram, a popular social media platform, female users in the Y and Z generation, and traditional word of mouth. The sample of the study consists of 325 participants in the Y and Z generation who know women’s clothing brands and visit the page of one of these brands at least once on Instagram. The survey form used was distributed via Google Forms. Analyzes were made with the SPSS package program. As a result of the analysis; It was concluded that among the women who use Instagram, the brand awareness of the Z generation, the participation of the Y generation in the brand pages, brand awareness and brand trust have a positive effect on traditional word of mouth communication. As a result of the research, recommendations were made to the managers of the clothing brands on Instagram. In addition, the present study investigates the effects of social networks on traditional word-of-mouth communication in clothing brands, taking into account the size of the clothing industry and the differences between generations. In this context, the research fills the gap in the literature by proposing a holistic perspective that combines generational differences, participation in brand pages, brand awareness and brand trust in female users.